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快手PK抖音,“大战”决胜于新消费品牌

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快品牌与豆品牌的“全面战”,也是新消费下半场的“局部战”。

近日,快手发布2022年第一季度财报,首次提出将“快手品牌”作为核心战略之一。本质上与抖音近两年大力推广的新国货目标一致。

双方都想抢占新消费品牌增长的首选,缓解传统电商模式下的流量瓶颈和增长焦虑。作为后起之秀,短视频/直播电商的新品牌会给国产新品牌带来新的机遇,但不会带来命运的根本改变。

尤其是在抖音和快手的内容流量和用户增长将达到天花板的时候,更需要加强商业化,平衡好内容和销量的关系。近两年,在经历了直播电商的野蛮生长和带货人的“魔舞”之后,平台将更加坚信“品牌”的可持续性是有未来的。

因此,站在“直播电商:左快手,右抖音”的路口,已经进入2.0阶段。

1、早该搞“快品牌”

财报显示,快手一季度总营收210.7亿元,同比增长23.8%;调整后亏损由上年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元,同比下降34.1%。

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具体到每项业务,快手的收入主要包括三大业务板块:网络营销服务、直播及其他(以电商为主)。其中,快手网络营销服务业务一季度实现收入114亿元,同比增长32.6%,贡献收入占比53.9%。

直播收入78亿元,同比增长8.2%,占收入的37.2%。事实上,直播作为第二大收入来源,过去几个季度增长缓慢,似乎已经见顶。此外,5月7日,《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》出台后,未成年人管理得到加强,直播业务将进一步承压。

不过,限制直播打赏,或许能让更多的快手主播带货。今年一季度,快手其他服务收入为19亿元,同比增长54.6%,对收入的贡献占比为8.9%。

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但2021年一季度,快手GMV为1186亿元,同比增长220%;今年一季度,快手GMV达到1751亿元,同比增长47.7%。可以看出,快手GMV增速明显放缓。快手电商需要新的增长点。

此时,快手首次提出“发展快手品牌”战略,旨在扶持500多个快手品牌标杆,探索其以“信任电商”为原点的底层运营逻辑。

在没有大促活动的情况下,快手单季度GMV仍难以突破2000亿。此外,快手电商2021年GMV将达到6800亿元,抖音2021年GMV约为700-8800亿元。差距还是阻碍了快手的减速。

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回顾去年快手的一系列动作,2021年7月,其发布了“做大信任电商,大做品牌,做大服务商”的讲话。同年10月,快手进入“程一笑”时代,内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了史上最大规模的组织架构调整,让外界感受到了快手的决心:改变。去年底,快手启动了一轮大刀阔斧的裁员,后续福利也随之减少。在优化了整个公司的节奏后,今年快手决定押注快手品牌。

在快手内容生态中,各大家族各执一词,挑起事端时有发生。经过几次官方整顿,气氛趋于缓和。这有利于快品牌的诞生。以往,对于快手“老手”来说,无论是首购还是复购,更多的是出于对主播的信任,而不是产品质量。快品牌要想“破圈”,需要回归品质本身。

商家端,目前快手各行业仍以白标为主,白标的经营者多为中小商户。此前,快手因白牌质量问题频频上热搜。假燕窝、假手机消耗了用户的信任。快手坊作为连接人与货的市场,还没有建立独立的支付体系和物流体系,暂时无法形成交易闭环。其成立的好物联盟(快销)也交由魔筷等第三方运营。

这让快手成为了一个“淘宝客”。今年3月,快手切断淘宝、京东等外链,宣布电商业务独立。这意味着快手需要加速实现闭环。此时,打造快手品牌是解决电商交易问题的关键一步。

2. 快速品牌与动摇品牌

据快手介绍,对快手品牌的扶持标准包括:品牌成立5年内处于起步阶段,自有品牌GMV占比30%以上,直播间月均GMV超过超过200万元,快手是核心运营渠道。

满足以上条件的新品牌可享受快手品牌专项计划支持,包括流量红利、政策红利、专属特权等。

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流量方面,通过认证的快手品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量支持,并有冷启动流量支持和营销流量支持;政策红利支持快手品牌人员、电商专享政策、商业化专享政策红利;专属特权包括金牌交易商服务商专属服务、商品化黑金专属服务、商家定制标签等。

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另一方面,好物联盟升级为迅销。作为SaaS工具,为帮助品牌高效对接人才,快速匹配人货,快的在去年11月降低了品牌商家开通分销的门槛,并对产品进行细化分层,实现主播、商家、商家的高效匹配团队负责人希望通过优质供应链的打造,推动快手信托电商的成长。

今年5月1日至6月30日,快手快配送针对入驻配送仓的精英品牌货主推出专属成长计划,为品牌提供专属流量激励、人才匹配、专属权益等多维度支持。

具体而言,快品牌在规定时间内达到目标分销GMV,将获得磁力金牛奖励。快品牌还可以在大促、品类IP、主题活动等活动中获得独家流量和更多曝光机会。

同时,抖音“抖音品牌成长扶持计划”宣布,2022年将新增1000家抖音品牌商入驻“抖音品牌”池,平台将打造100家过亿元的抖音品牌商家。

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对于新品牌商户,可以通过商户自播、专家直播、短视频带货、各种专属营销活动等方式获得额外的流量支持。同时,成功入选“抖音品牌”的商家还可享受GMV增长奖励、自播奖励等多项扶持政策。

事实上,2021年抖音将大力支持品牌自播。除了与品牌方合同规定的返利外,还会额外给予20%的利润。这大大降低了品牌的进入壁垒。

而且,抖音还在大力推广新的国产品牌。其推动的“国货大品牌日”,通过与大牌国货商家联动,打造多种玩法,设置国货专场等,将优质国货展示在面前通过直播、短视频、互动道具等多种形式吸引消费者。

而一年一度的“新年购物节”,通过单元活动的设计,为新品牌提供展示空间。它不仅满足了消费者的需求看快手直播对方能看到我吗,也带动了行业的发展。

此外,百度的变现方式也可以在短视频中发挥作用。抖音和快手在2021年重点优化搜索功能,丰富搜索内容,连接内容和服务,为品牌提供更多曝光,为电商转化提供更多可能。

但从新品牌扶持的方向和力度来看,抖音和快手都在流量和推广上下了功夫。目前,在疫情等因素的影响下,新品牌的日子并不好过。未来,新品牌的竞争将更加注重综合实力。

3、新消费“下半场”,“抖快”加速分化

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进入流量的“后时代”,新品牌的长期建设不可能在一个平台上实现,多渠道肯定是必然的选择。而且,各平台对国产新品牌的扶持,无论是在产品端、战略端还是市场端,都将加速差异化,提供差异化​​价值。

其中,拼多多深入产业带,在传统供应链能力和老国货制造能力的基础上,助力品牌进行品类细分需求的创新。

天猫的很多品类已经从过去的单点支持延伸到全链条支持。深入上游供应链,在新品研发中心和数字洞察方面,帮助新品牌预测消费趋势并实现增长。

比如在美妆行业,天猫近期发布了《美妆产业复苏计划》,支持国产美妆品牌研发本土配方和原料,重塑供应链。天猫将整合生态服务商,通过发布成分创新和趋势报告,帮助商家完善供应链,提升营销和运营能力,并为整个行业提供从原料、配方、生产技术到消费者体验的创新引导。

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小红书帮助新品牌在用户洞察、产品研发、产品营销全环节找到“红海”中的“蓝海”。比如Babycare,品牌利用小红书的内容生态广泛传播分享,大量种草,利用小红书的大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘和产品定位分析,目的是提升为品牌进行产品推广。成功率,在不断变化的环境中增加成功的确定性,实现单品爆款。

与抖音相比,快手对新品牌的支持更偏向于后端的投放和营销。过去,抖音和快手通过自建小店加速投入,提升基础服务能力。这属于短视频电商1.0时代。现在,需要吸引更多品牌入驻,甚至推出“快品牌”、“抖品牌”,升级电商平台,进入2.0时代。

但直播电商不同于传统电商,其生态比传统电商复杂。接下来,抖音和快手不仅需要逐步延伸服务环节,还需要把服务做的更具体、更细。

毕竟从一个新品牌的角度来说,肯定是希望能够进行全渠道布局的。对于平台推出的新品牌,如何保持壁垒,以短视频阵地为大本营看快手直播对方能看到我吗,不去其他平台,也是短视频平台需要思考的问题。